fbpx

Общността е много повече от публика – какви са разликите?

Aruna PR Advisory

В маркетинга често използваме термини, които са объркващи, особено ако нямат точен еквивалент на майчиния език. Два от тези термина са „публика“ и „общност“, а самото „ангажиране на общността“ стана много популярно в сектора на изкуството и културата, като една от основните причини за това е световната тенденция за постоянно намаляващото държавно финансиране на сектора. Презумпцията да се разработват повече програми за ангажиране на общността е че чрез тях се достига много по-лесно до корпоративни и други спонсори, които, от своя страна, помагат за появата на нови и по-добри продукти. Това със сигурност е така, но неразбирането на разликите между двете често води и до реализацията на комуникационни кампании, които не носят желаните резултати.

Всъщност двете понятия – публика и общност, са подчинени (ако използваме езика на логиката), като обемът на понятието „публика“ се включва в понятието „общност“, без да го изчерпва. Или както пише Майкъл Кайзер в The Cycle: A Practical Approach to Managing Arts Organizations, публиката е част от голямото семейство на една арт организация, а това семейство е повече от посетителите, на които искаме да продадем билети за следващата постановка или концерт. Едното, грубо казано, пълни местата в театъра, другото изгражда цялостен имидж на организацията или индивидуалния творец. Да продължим с основните разлики:

АНГАЖИРАНЕ НА ПУБЛИКА

АНГАЖИРАНЕ НА ОБЩНОСТ

Краткосрочна (еднократна) маркетинг стратегия, която има за цел да постигне незабавни резултати (продажби, дарения и др.), както и да задълбочи отношенията с настоящите заинтесовани страни.

Дългосрочна стратегия с цел да подобри състоянието както на организацията, така и на общността; част от мисията за създаване на общност от всички заинтересовани страни (доброволци, спонсори, медии и др.), за да ви подкрепят и в най-трудните моменти.

Изследва кой (не) посещава събитията ви и идентифицира потенциални публики (пазарна сегментация).

Интересува се от какво има нужда общността и предлага допълнителни продукти/услуги (напр. образователни програми).

Фокус върху увеличение на посещаемостта чрез различни инструменти.

Фокус върху изграждането на връзки и партньорства с други обществени групи.

Разработва и реализира кампании за програмен маркетинг, които целят продажба на билети, записване в курсове, посещение на изложби и т.н. Основен бенефициент – арт организацията.

Разработва и реализира кампании за институционален маркетинг, които създават усещане за сплотеност и привличат доброволци, спонсори и дарители. Основен бенефициент – и двете страни.

Типични комуникационни инструменти – връзки с медиите (прессъобщения, интервюта, статии), технологични (уебсайтове, имейл, социални мрежи и т.н.), реклама, директен маркетинг и др.

Типични комуникационни инструменти –специални събития и съобщения (нова сграда, нов директор, изложба за отбелязване на годишнина), образователни и други програми.

Публиката може да бъде купена.

Общността се развива.

Публиката е автоматизирана (получава мейли, следи социалните ви канали и т.н.).

Общността е лична и изисква любезност, уважение и признателност.

Публиките работят отделно една от друга.

Общностите работят заедно.

Публиката е пасивна.

С времето общността става съизвършител.

Кампаниите за ангажиране са силен инструмент за свързване с нови общности, но често това ангажиране се разбира погрешно (напр. намаление за пенсионери за определена постановка) и се оказва, че усилията са вложени в дейности, които спират, а не подсилват връзката с външните публики. Днес арт организациите са изправени пред огромни икономически и други предизвикателства и намирането на адекватни начини да се развиват общности е ключово за оцеляването им, а първата стъпка в този процес е недвусмисленото разбиране на понятията „субект”, „обект” и „намерение”, или кой с кого се обвързва и с каква цел.

Свържете се с нас

В момента не сме на линия, но това не трябва да ви спира да ни пишете – ще ви отговорим възможно най-скоро.

Не се чете? Сменете текста. captcha txt